<ruby id="65cs1"><em id="65cs1"></em></ruby>

      1. <legend id="65cs1"></legend>
      2. <strong id="65cs1"></strong>
        當前位置:首頁 >資訊中心 >國內新聞 >

        交疊關系+PCR:精準廣告或許該換個思路了

        源自:互聯網 作者:佚名 發布時間:2017-06-14 15:14
        分享到: 

        隨著新的商業理論和商業模式的不斷涌現,無論是《長尾理論》還是DSP模式,無論是《重新定位》還是基于用戶偏好的市場細分,無論是《場景營銷》還是網紅經濟,我們一直在試圖對這個問題做出最優的解答。

          營銷領域一直有一個經典問題:“我知道我的廣告費有50%被浪費了,但是我不知道是哪50%?”。

          隨著新的商業理論和商業模式的不斷涌現,無論是《長尾理論》還是DSP模式,無論是《重新定位》還是基于用戶偏好的市場細分,無論是《場景營銷》還是網紅經濟,我們一直在試圖對這個問題做出最優的解答。

          我們看到這個答案的趨勢是一致的,即為每一位消費者提供他們最想要的信息。但在現實中、在每一次的方案制定和項目執行中,我們卻發現自己依然陷入了無聊媒體、垃圾廣告、無效用戶的困擾中。或許,是到了我們該換個思路思考營銷的時候了。

          精準廣告真的精準嗎?

          精準廣告是目前解決營銷問題,尤其是解決基于網絡環境下營銷問題的主流和趨勢。

          隨著網絡用戶的劇增以及網購規模的膨脹,越來越多的廣告投向了網絡。精準廣告的興起,源于愈來愈多的廣告主認識到把廣告投放到流量最高的網站上并非一個好的主意。

          精準廣告通過主動搜索技術、通過對用戶的人口統計變量(性別、年齡、收入、教育程度等)的區隔,從某種程度確實提供了一個可實現的解決方案。但在現實中我們卻發現,這個解決方案未必盡如人意。

          以搜索引擎為例,只有搜索結果中排名靠前的廣告才會被關在。為此,我們又要付出額外的成本才能獲得靠前的廣告位。同樣的例子還適用近期流行的社媒營銷中,一個剛買完車的用戶天天看到汽車廣告無疑是件很令人啼笑皆非的事情。

          精準廣告不精準的原因是什么?我們認為,以國內的精準廣告行業而言,從技術上實現對“異質性”(Heterogeneity)的細分基本已經達到了極限,通過對統計變量的完善和興趣偏好的標簽化細分并不能從本質上匹配廣告主所需要的“差異化”(Differentiation)。在這兩者之間,尚存在著巨大的鴻溝,以上文所列的汽車廣告的例子我們看出,統計變量可以判斷消費者的消費能力(有沒有錢買車),差異化的產品可以提供消費者需要的車(買的起的車),但是缺失的環節就是消費者是否在近期需要買車(消費需求)。所以,如果不能有效解決“消費需求”(Consumer Demand)的判斷,現有國內的精準廣告行業或許很難實現技術上和傳播效果上的突破。

          定制化內容很好,但能否更好?

          無論是原生廣告還是定制化內容都是近期營銷領域的大熱門,通過收集并處理消費者的閱讀數據,提煉出其中的消費需求,確實較單純基于人口統計變量的方法靠譜了很多。從目前的商業化應用中,我們也能找到大量的案例證明,定制化內容不失為一個可行的方向。

          但定制化內容在處理消費者的個體行為上還僅僅是一個開始,在需要打通消費者在多個領域、多個場景、多種需求的數據上,還面臨著如何解決交疊關系的問題。

          交疊關系的處理在資訊媒體社交化、社交媒體資訊化的時代尤為突出,比如我們幾乎每一個人,都參與了不止一個大型的社交網絡,你可能同時是微信、今日頭條、QQ的用戶,同時你還經常在京東、淘寶、1號店購物,商旅則使用的是攜程和航班管家。我們在每個節點身份的交疊對應關系(不需要知道你的真實身份,只需要知道不同網絡中存在的若干節點是同一個人)中,蘊藏著巨大的商機,比如今天你在某個新聞客戶端閱讀了我們這篇文章,明天你到京東買書就看到了關于相關書籍的推薦,你會不會心動?

          PCR:它山之石可以攻玉

          PCR(Personalized Collaborative Recommender 個性化協同推薦)是一個看起來很不明覺厲的詞,非專業人士恐怕少有接觸。但每一個經常網購的人都會知道什么是“猜你喜歡”,網站會根據你的歷史購買記錄向你推薦類似的產品,這種形式其實就是被簡化了的的PCR(如果后臺確實是以大數據和算法為基礎的話)。

          PCR算法的關鍵在于個性化和協同,個性化是因為這種算法會追蹤用戶的歷史行為(如瀏覽過的頁面、訂單記錄、商品評分和內容閱讀情況),并以此進行推薦;“協同”,則是因為PCR算法會根據許多其他的顧客也購買了這些商品或者對其顯示出好感,而將兩樣物品視為彼此關聯,它不是通過分析商品特征、關鍵詞以及人口統計變量來進行判斷的,而是基于基礎需求和關聯需求進行判斷,所以體現出了更多的以消費需求為導向的特征。

          PCR目前不僅僅被應用在電商網站的導購上。也是Netflix、Facebook 的好友推薦算法,以及一家英國流行音樂網站 Last.fm 的核心內容推薦算法。如果站在營銷傳播的角度思考,我們發現原本為導購而生的PCR天然具備著極好的傳播工具特征。它不需要消費者去“說出”他們喜歡什么,也不需要消費者去填寫一大堆繁瑣的個人信息表格,而是通過內容屬性和同類用戶群之間的相關性進行廣告推薦。

          實際上,因為PCR算法的應用相當廣泛,國內外一些技術導向的媒體,如新聞資訊類的今日頭條、如鎖屏軟件類的點睛鎖屏,都已經開始了針對PCR算法在閱讀和廣告推薦上的應用研究。

          PCR算法的未來:內容與應用的多維交叉利用

          PCR算法的營銷價值毋庸置疑,但隨著移動互聯網的興起,碎片趨勢的到來,PCR算法也面臨著更多新的挑戰。在這諸多挑戰中,如何通過界定用戶交疊關系提升精準、如何通過多平臺數據的交叉利用優化投放效果,最應該為營銷研究者所關注。

          對于以上兩個關鍵點,我們的觀點是,營銷者應該在關注技術的同時,更關注技術的應用化和普及化,畢竟尋找到一個良質的平臺對我們的價值更為實際。從國內目前的平臺發展情況來看,我們認為,鎖屏媒體或許是一個可以被關注的新方向。

          鎖屏媒體又被稱之為入口媒體,用戶高頻行為所帶來的海量流量一直是其特點。2016年以來,鎖屏3.0模式的推出,讓鎖屏軟件行業經歷了一次可稱之為顛覆的模式變革。

          與既往的鎖屏模式相比,鎖屏3.0模式最大的變化在于對自身定位的改變,以往的工具化定位開始弱化,內容提供及應用調用功能逐漸凸顯。從本質上來講,真正實現了從“鎖屏軟件”向“鎖屏媒體”的轉變。

          如果從解決PCR算法的角度來看,鎖屏3.0模式的價值遠不僅媒體化這么簡單,以3.0鎖屏模式的代表“點睛鎖屏”來講,它的主要功能有三個,除了啟動中間屏提供的是傳統的鎖屏軟件的基本功能,如壁紙之類的功能外,左屏提供的是新聞資訊內容,右屏提供的則是直接調用手機APP,如攜程、58同城、淘寶的功能。

          根據我們的了解,點睛鎖屏正在開發基于多維交叉的PCR算法,研究目標主要集中在內容推薦和廣告推薦方向。假以時日,如果點睛鎖屏可以在底層數據上實現關聯,通過打通內容和應用這兩個維度,實現消費者需求數據的多維交叉,對實現和提高PCR算法、優化精準廣告的投放效果有著至關重要的價值。

          碎片化的未來:重新定義精準營銷

          從用戶接觸信息的方式來看,互聯網誕生至今已經經歷了三次重要的變革:第一次是以雅虎和新浪為代表的目錄式或稱之為門戶式的模式;第二次是以Google和百度為代表的搜索模式;第三次則是以Facebook、雙微為代表的社交網絡模式。

          而隨著新模式的到來,信息量的爆炸式增長日益強烈,媒體的碎片化趨勢日益凸顯,網絡營銷面臨的問題也日益增加,或許今天我們就站在下一場傳播變革的十字路口,是到了該換個思路的時候了。

        源自:中華廣告網

        本網站所收集的部分公開資料來源于互聯網,轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網絡分享,并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責,也不構成任何其他建議。本站部分作品是由網友自主投稿和發布、編輯整理上傳,對此類作品本站僅提供交流平臺,不為其版權負責。如果您發現網站上有侵犯您的知識產權的作品,請與我們取得聯系,我們會及時修改或刪除。

        評論區域
        1997-2017 華廣傳媒版權所有
        華廣傳媒有限公司 版權所有 copyright 網絡廣告 京海工商廣字第0416號

        京ICP證140572號 電子公告審批[2002]字第6號    北京市公安局海淀分局登記備案號 1101084037    互聯網信息服務審批[2001]字第361號

        公司地址:北京市朝陽區朝陽路高井甲8號星立方 創意中心F5-01房屋     聯系電話:010-68292920 /68292921/68292922

        欧美成本大片免费播放