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        大數據精準營銷的五大弊端

        源自:第一營銷網 作者:高承遠 發布時間:2017-06-14 15:11
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        大數據營銷的核心在于讓網絡廣告在合適的時間,通過合適的載體,以合適的方式,投給合適的人。

          在移動互聯時代,豬也能被吹上天。這兩年,各種各樣的名詞層出不群,刷新包括像我們這樣專業營銷從業者的認知。

          這其中被吹上天的,就有大數據營銷。

          百科里面,是這樣解釋的:大數據營銷是基于多平臺的大量數據,依托大數據技術的基礎上,應用于互聯網廣告行業的營銷方式。

          直白一點,大數據營銷的核心在于讓網絡廣告在合適的時間,通過合適的載體,以合適的方式,投給合適的人。

          看上去很美好,實際操作過程中卻亂想叢生,甚至是一地雞毛。

          首先,從法律法規的層面來看,大數據精準營銷非常容易劍走偏鋒,實為“不仁”。大數據作為一套分析理論及工具,本來無可厚非,各行各業,大到國家經濟政策變動,小到一個馬路口紅路燈的時長,背后無不是大數據技術在支撐。但“匹夫無罪懷璧其罪”,掌握了大量個人信息之后,如果缺乏有效地管控,大數據的社會危害性極大。垃圾短信成堆、詐騙信息不斷、魏則西之類的事件頻繁爆發……這已經是活生生的事實。

          其次,從經營的層面,大數據精準營銷面臨往往是對新顧客笑臉相迎,對老顧客不聞不問,此為“不義”。無論是筆者熟悉的運營商,還是滴滴打車等互聯網企業,對客戶分層分級、標簽化的結果就是,對那些產生利潤的老顧客,盡量少投入營銷資源,對于新客戶以及不穩定的老客戶(存在流失風險的),反而花大力氣營銷,企業內部的說法叫“精準營銷激活沉默用戶、維穩存量客戶”,說白了還不是“外來的和尚好念經”唄。

          再次,從客戶感知的角度,大數據精準營銷往往有一種等著客戶,守株待兔愿者上鉤的感覺,很是“無禮”。傳統廣告,無論是電視、報紙還是戶外廣告,總是靜靜地等在那里,無論你是否看到,它都在那里,而且你也相信其他人也會看到這樣的廣告。但是大數據精準推送的廣告,像影子一樣跟蹤著你在網絡世界里的一舉一動,你經常會心里嘀咕,是不是全世界只有你一個人收到了這個廣告。而且,動不動就彈出的廣告,對用戶行為很是打擾。

          同時,從傳播效果的角度看,大數據精準營銷廣告由于傳播的分散,缺乏品牌積累,反而很難建立起品牌形象,是為“不智”。傳播并不是“你知道、我知道、他知道”就完了,大的品牌往往還具備“你知道:我知道他也知道,他知道:你知道我也知道,……”更深的用戶認知層級(傳播的鏈路知道模型by高承遠)。寶潔等大品牌已經削減新媒體,加強傳統媒體投放,DSP等新媒體廣告面臨著未老先衰的窘境。

          最后,從傳播執行和監測層面,大數據精準營銷廣告面臨著“難信”的尷尬。IAB最新研究顯示,有24%的用戶在電腦端上使用廣告攔截軟件,15%的擁護在移動端使用廣告攔截軟件,除了“被攔截”之外,更大的水分,在于新媒體領域的“數據造假”。

          上半年,中國的微信自媒體底褲被揭開,各種刷點擊的公號被示眾,然而,這只是混亂行業中的冰山一角。Facebook放棄了DSP的產品,一個程序化購買廣告的平臺。因為他們發現這個平臺上75%以上的流量居然是假的,是由劣質廣告和虛假機器人流量組成的。

          法律上“不仁”、經營上“不義”、客戶感知“無禮”、傳播效果“不智”、傳播監測“難信”,仁義禮智信,大數據精準營銷面臨五大營銷弊端。

          但是,這是行業轉型和整合發展期的陣痛,筆者下筆千言,并非有意中傷,只是作為業內人的拳拳之心。可以預見,未來大數據營銷的發展一定是基于行業的自律、制度的規范而良性發展,千萬不能因噎廢食。

        源自:中華廣告網

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