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        搜索+推薦雙引擎驅動,助力百度DSP廣告精準定投

        源自:大洋網 作者:佚名 發布時間:2017-06-14 15:12
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        近日,上汽通用五菱攜手其合作伙伴國雙,打造“搜索+推薦”的雙引擎驅動模式,通過網站分析系統抓取人群數據包與百度DMP平臺的對接,匹配目標受眾,實現真正精準的定向投放。

        大數據技術的發展推動營銷模式不斷創新,各種營銷新形式層出不窮。2016年年底百度DSP廣告新增信息流廣告形式,企業應如何運用使之與原有營銷方式相結合,讓DSP廣告投放更高效?

        近日,上汽通用五菱攜手其合作伙伴國雙,打造“搜索+推薦”的雙引擎驅動模式,通過網站分析系統抓取人群數據包與百度DMP平臺的對接,匹配目標受眾,實現真正精準的定向投放。

        上汽通用五菱,新車上市前的思考

        2016年11月18日,上汽通用五菱的首款小型SUV——寶駿510亮相廣州車展,希望借此開啟品牌年輕化轉型,以豐富其品牌內涵,實現品牌向上發展。寶駿510從亮相到上市有長達3個月的空窗期。在這段時間里,五菱應如何保證品牌持續曝光在公眾視野中,為上市持續造勢,并對感興趣的用戶進行良好引導,收集盡可能多的潛客線索?

        國雙三步打造“搜索+推薦”雙引擎驅動模式

        長期以來,上汽通用五菱運用國雙的網站監測分析系統收集了大量訪客數據,實現網站內行為數據和搜索行為數據打通,并成功洞悉到數據間的復雜關系。這些數據不僅為其商業決策提供了諸多幫助,在接下來的百度DSP廣告投放中也發揮了重要作用。在國雙網站監測分析系統數據基礎上,國雙助力上汽通用五菱三步打造“搜索+推薦”雙引擎驅動模式,成功構建了從品牌營銷到效果轉化的完整閉環。

        STEP 1:搜索+A/B test,將常規方式優化到極值

        搜索引擎是目前汽車廠商最重要的線上留資收口渠道。國雙網站監測分析系統是國內首家可全量恢復百度搜索關鍵詞的企業,通過搜索詞的恢復,上汽通用五菱可以更全面、多維地了解用戶的關注點,分析不同人群的行為與偏好,為廣告投放提供數據支持。在此基礎上,運用A/B test全面測試物料表現,得出不同詞類與不同風格的物料的最佳組合,比如競品詞傾向于突出活動信息,而車型詞傾向于簡單直接的車型展示,更好的滿足用戶各種關于配置、價格、上市時間的搜索需求,迎合網民真實瀏覽訴求,從而提升點擊率與轉化率。

         

        STEP 2:4S店定向,打破O2O壁壘

        目前,線下4S店銷量仍占汽車銷售主導地位,如何將線上流量引導到線下,是車企目前急需解決的一大難題。DSP廣告因其操作靈活、主動推送的優勢承載了廣告主的厚望,但其多樣化的定向方式往往讓廣告主望而卻步、無從下手。國雙綜合長期投放經驗,于多種定向方式中優選關鍵詞定向(Keywords behavior targeting)加上興趣定向(Interest driven targeting),并另辟蹊徑增加地理定向(Location driven targeting),快速鎖定上汽通用五菱全國2115家4S店位置,利用LBS定位附近目標人群主動推送線上廣告,成功引導大量用戶到線下門店去試駕。據統計,相較普通優化方式,國雙優選的KIL組合方式使五菱整體CPA下降43%,超出上汽通用五菱的預期。

         

        STEP 3:數據驅動,突破行業瓶頸

        常規的DSP廣告投放主要是企業根據自身經驗對投放平臺給予的標簽進行選擇,然后進行定向投放,然而由于媒體標簽的多樣化,企業對于標簽內容不熟悉及理解偏差,很容易使常規優化達到瓶頸,進而導致試錯成本提升。此次上汽通用五菱的DSP廣告投放,除了根據以往汽車行業投放的經驗,同時實現國雙網站監測分析系統與百度DMP平臺的對接,對通過搜索、定向廣告投放等全渠道到訪過上汽通用五菱官網的人群進行數據分析,定制上汽通用五菱獨有人群數據包,與百度DMP平臺數據匹配,然后進行定向投放。此外,在高質量高潛力的種子人群庫基礎之上,上汽通用五菱的投放還將交叉分析相關屬性,進行相似人群拓展,能夠根據預算及活動情況對拓展量級進行把控,實現精準拓量,再利用信息流廣告展現形式對拓展出的人群進行主動推薦,為廣告的投放效果保駕護航。

         

        大數據促進DSP廣告投放效果提升

        “搜索+推薦”的雙引擎驅動模式,既利用內容營銷保障了互動性和用戶體驗,又利用了大數據的精準營銷,為寶駿510引爆了上市熱潮,也為上汽通用五菱系列營銷活動收集了大量的銷售線索。據統計,在廣告投放的40天時間里,累計為五菱官網帶來了千萬量級曝光及數十萬次流量;相較常規的投放方式,CTR同比上升220% ,訪客停留時間同比提升82%,平均訪問頁數上升20%;寶駿510平均CPA下降41%,開創行業最優水平,也成功驗證了這種投放方式的有效性。

        此次,上汽通用五菱攜手國雙,通過國雙網站監測分析系統與百度DMP平臺的對接,開創了DSP廣告投放的新形式,“搜索+推薦”的雙引擎驅動模式也帶來了意想不到的營銷效果。大數據經濟時代,數據已成為企業的一項重要資產,助力企業獲得全新的商業洞察,實現營銷由成本中心向利潤中心的轉變。相信不久的將來,大數據在企業營銷活動中的創新運用也將更加普遍。

        源自:中華廣告網

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