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        一個傳統戶外廣告人的自白:這些年"程序化購買+"的苦坑和甜果

        源自:梅花網 作者:李鵬 發布時間:2017-06-14 16:27
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        不知從哪一天開始,DSP,DMP,RTB等詞就如當年的"互聯網思維"一樣,火了!

        忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開。不知從哪一天開始,DSP,DMP,RTB等詞就如當年的"互聯網思維"一樣,火了!火到A輪,B輪,C輪…天使輪;火到PC,移動,OTV;火到平面,戶外,電視被轉型;甚至火到說不清DSP全拼的廣告專家邀約不斷。不知道是哪股東風吹得如此蒼勁有力?是移動互聯網時代的速度,是資本市場的追捧,還是對ROI有著完美追求的處女座市場總監們,不得而知。不論因為什么,它真的火了 !

        作為一名涉水不深的傳統媒介人來說,其實我開始是拒絕的,覺得戶外媒體的視覺沖擊力如此震撼,哪是跳個banner,蹦個彈窗,閃個插圖能比的了的。后來,發現甲方跑的老快了,跟著甲方的屁股后面偷偷的瞄了幾眼,發現昔日的金主都去找M找C找A了,還起了高大上的名字:"程序化購買"。沒辦法,為了找回與甲方當年的感覺,不得不勵精圖治,懸梁刺股消尖了腦袋,琢磨著這個新行當的因果關系。

        在這里不多說那些耳朵長繭子的概念(一切找度娘),不說哪家技術強,公關好,掙錢多。就用下面這張圖直切主題,聊聊一個傳統戶外廣告人的感受,以及如何在名目繁多的媒體里,找到那塊"甜果"和比較講究的吃法,知道眾口難調,歡迎果斷拍磚,甭客氣,熱鬧就好!

        今年"中國戶外傳播大會"注定有點不一樣,首次將"程序化購買"貫穿整個大會議程,悠易互通CEO周文彪先生在演講中提到,越來越多的戶外廣告公司面臨數字化挑戰。年初悠易互通也與粵傳媒合作,利用程序化購買將數字營銷和傳統媒體整合。更提出"概念性趨勢":"程序化購買+"。用數據整合打通包括PC、移動、視頻平板、戶外、平面以及電視等資源,建立更完整的O2O營銷生態鏈。

        當然,在眾多媒體形式中,需要辨別除了業內普遍炒作的分眾LBS精準投放的延伸和華數樂視盒子OTV戰略外,還有什么媒體是值得再炒一番的。目前業內普遍看好戶外LED大牌,從年前鷹目網重拳推廣的"百城千屏LED聯播",到粵傳媒收購香榭麗,新文化收購郁金香可見端倪。同時悠易互通也把戶外LED大屏作為程序化購買最重視的媒體之一。原因可能很簡單,也許就因為它是"數字化的媒體"。不可否認電視OTV的門檻高,已被主流企業窺視和布局,分眾堅持自家田地自己耕作,華視和巴士在線的WIFI布局想象力匱乏,平面、高炮、地鐵等非數字化媒體就由他去吧。最終剩下價格虛高、資源混亂、盈利吃緊但仍屬主流的LED大屏,各家大佬自然都想跑馬圈地。不過,本人從程序化購買"買用戶"的根本切入,恰有不同的認識。拋開媒體環境不論,單就受眾的差異化,多樣化,開放化,弱交互性上就難以做到程序化購買。程序化核心是"買用戶",而LED大屏和手機,PC,TV不同,它的開放性決定了受眾的多樣化,而且由于受眾的強移動性減弱了互動性,何談交互,何談抓取,何談優化,只有要搞明白用戶從哪里來往哪里去,才能形成營銷閉環。所以就現階段來說,LED大屏的程序化購買是一個想當然的偽命題,一種概念的炒作,也或是行業走下時的資本運作而已。

        不可否認全國形式多樣的戶外廣告資源還有待整合,而以程序化購買為代表的新技術也將是戶外廣告發展的重要力量。如去年澳大利亞數字戶外廣告公司Val Morgan旗下的PumpTV加油站媒體實現程序化購買;今年5月,視頻DSP公司TubeMogul也與戶外廣告交易平臺Site Tour合并,實現所謂的數千塊戶外電子屏的程序化購買。所以傳統媒體與數字營銷的碰撞已然開始就不會停下,而我們今天要聊聊的是除了LED大屏外,還有哪種媒體的程序化操作更具有實操性和爆發力。

        首先:程序化購買的技術核心是DSP(需求方平臺),大數據支持依托DMP,那么哪一種媒體即能滿足DSP買人的精準化,又能不斷抓取遞增優化DMP的數據庫呢?第一要選擇數字化媒體,方便實現數據的實時反饋;其次保證受眾的有效流動性,增加媒介與用戶的交互性;最后要有抓取用戶屬性的渠道,并且可以實現數據的不斷優化。就目前來看,能滿足這三條的媒體不低于三種,今天咱們談談實操性強,頗有想象空間的一種半邊緣媒體:"全國電影院線的數字化媒體",就以穩居國內主流院線首位的"萬達院線"為例,談談院線媒體的"程序化購買+戶外"。

        截至2015年5月,全國萬達院線覆蓋全國近百座城市,擁有已開業影院200家,其中普通廳銀幕總數1,666塊,座位數252304個,3D影廳1237個,座位數257560個,IMAX廳116個,座位數42037個。2014年票房總收入42億元,占全國14.2%份額,每年萬達電影院線也將增加40家影城。

        更值得關注的是,截止2015年5月,在115座城市186個萬達院線大堂等候后,售賣區,VIP室和通道區有177個數碼拼接屏,1917塊46寸LCD電子屏,共同形成品牌的環繞式傳播。咱們結合程序化購買的思路對號入座,增加想象力去扒扒這種媒體的路子。

        第一:院線貼片+LCD媒體的DSP化:目前院線映前和LCD均可通過后臺實現設計,排期,上刊,下刊,監測的目的。但如何更加精準的投放吶?咱們以電影《變形金剛4》為例做個設想,除了上映前后進行傳統貼片和LCD品牌推廣外,怎樣更有效的向用戶表達自己的品牌吶?

        比如,在《變4》上映前2周,在映前和LCD進行同題材《超凡蜘蛛俠》或差異題材《歸來》在封閉環境里的內容營銷。在同題材科幻類《哥斯拉》上映前2小時內,大堂售賣區LCD進行集中品牌轟炸,引導目標性不強,未做出購票選擇,有科幻類觀影需求的用戶轉到《變4》的陣營;在《后會無期》觀影前10分鐘的映前貼片提出"變形金剛4陪你一起后會無期"的話題;在《小時代3》觀影結束后,可以在映前和大堂LCD媒體,打造"女人的撕戰與《變4》金剛男"的差異營銷。這些把用戶感受和身邊媒體結合的投放,才更能影響用戶的體驗。在技術上只要把每家院線的電影排期搞明白就很容易實現了。更有想像空間的是,《變4》中伊利舒化奶赤裸裸的露出,周黑鴨的隱形植入炒作,泰莎的男友英雄救美時的紅牛標志,KSI總裁身后醒目的"劍南春",李冰冰駕駛的廣汽傳祺汽車和手里的礦泉水,混戰中赫然在列的樂視TV超級電視等等。這些都可以在映前的播放中進行社會化營銷和觀影中的互動營銷。

        第二:程序化購買的大腦是DMP數據中心。那么DMP的數據從哪里來的?

        2014年萬達80%的觀影者選擇團購,在線選座,會員購買的方式進行購票。團購的渠道以美團網、拉手網、支付寶、大眾點評等渠道為主。那么用戶的性別、年齡、偏好、消費水平等個人標簽都可以通過現有的DMP平臺打通共享。這樣幾乎所有觀影人群的屬性都可以數據化。這就解決的對院線觀影用戶的標簽不清晰,投放不精準的問題。同樣,以奧迪TT汽車在萬達院線的推廣為例。

        如:奧迪一般會把DSP業務和戶外媒體購買業務分拆代理給幾家公司,各代理商公司之間幾乎沒有信息共享。就是說從幾家DSP公司那里獲取的用戶數據,行為標簽是不會與戶外LED,機場大牌,樓宇框架的品牌曝光(即DSP術語里的CPM)產生聯系,就是將非數據化媒介用"打品牌"來一言代之,當然你不知道那一半廣告費是不是見鬼了。如果這個打品牌的見鬼動作,發生在未來的院線媒體,又是什么樣子吶?

        假設,李晨和范冰冰用"大眾點評網"APP,預訂19:10萬達院線兩張《復仇者聯盟2》",乘坐"嘀嘀打車"優先推送了"奧迪鋼鐵俠版專車,并用"車載WIFI"預訂了萬達"呷哺呷哺"的座位。"自動取票機"預裝了面部識別技術,取票時后臺用戶識別為35歲男性,取票機屏保和兌換頁面廣告提前更改為一款適合男性用戶的"特工藍奧迪TT"。手機連上"萬達Wifi",Wifi一級首頁的開屏廣告是奧迪互動游戲"搖一搖"游戲,兩人獲得由奧迪送出的"可樂和爆米花代金券"。后臺數據顯示,19:10的觀影者中60%的用戶在預訂《復2》時又同時瀏覽了《多拉A夢》,50%的用戶曾經在視頻網站上觀看了《三個傻瓜大鬧寶萊塢》,有30%的用戶在微博上關注了"阿米爾.汗";80%是男女同行,大專以上學歷占70%,年齡在25-35歲的占60%,月網購金額在5000元的占40%,蘋果手機占30% ...隨后大堂LCD屏開始播放針對年輕群體的"奧迪Q5"廣告,在19:00用戶陸續進入觀影廳后,大屏優先播放"奧迪Q5","《多拉A夢》""《我滴個神》""OPPO手機""京東6.18年中大促"等。觀影結束后,走廊LCD開始插播奧迪和《復2》的品牌合作畫面,可打開藍牙連接屏幕搖一搖,抽大獎,預約試駕等。而由于用戶取票時的人別識別技術已同步到奧迪全國4S店,奧迪后臺可以數據化顯示是有多少客戶通過院線媒體轉化而來,即使第一次試駕沒能成交,也可以在用戶離開后,發一張奧迪10月份深度植入,贊助合作的電影《鬼吹燈》的觀影票,并請文案君附一句:"只因為在人群中多看了你一眼"!這一定比送條純棉毛巾高大上多了,遠遠的甩開杜蕾斯的文案妹紙。

        借用業內一位同仁的話做個總結:"目前市面上主流DSP公司都說自己是行業老大,其實各家的技術差異其實不大,誰能彎道超車,要么向外(國外),要么向外(戶外)"。

        源自:中華廣告網

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