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        程序化廣告、DSP和RTB的2016年

        對于RTB和程序化廣告而言,2016年絕對是很艱難的一年。有DSP跟我聊,說年初還不錯,結果到了第二季度,就直線下挫。有人說,今年Ad Exchange的整體消耗,降低了5成左右。未經證實,但不是沒有可能。RTB的下挫,也連累了整個程序化廣告領域的蕭條。所謂2013年程序化興起,到2016年便發生回調,似乎正應證了那個著名的行業發展曲線理論。

        現在似乎在“幻想破滅期”,只是似乎稍微來的快了一點。

        一旦一個行業突然高速井噴人人可做的時候,這個行業就很難良性發展。國內的程序化市場,很符合這種規律。再加上這個行業如此特殊,充斥著眼花繚亂的新概念,又處在利益交織的核心,就注定了它根本沒法安分。

        幻想破滅期會有多久?取決于我們多久認清程序化廣告目前的虛妄,以及多久愿意走向價值回歸。

        瘋狂時代

        DSP的瘋狂加速始于2013年。當SEM、EDM、流量包斷和廣告網絡(Ad Network)都變得極為成熟或變得不再性感而無厚利可圖,市場亟需一些新的可包裝的東西來重新提振廣告主的食欲,程序化變成了唾手可得又熾手可熱的東西。

        說它唾手可得,因為DSP的本質,畢竟只是幫助廣告主競價的bidder,無需背后有特別的資源,接入廣告網絡就能獲得大把資源(往往都是數以幾十億計的曝光),這對于那些過去從事ad network廣告業務卻苦于沒有資源的廣告公司而言,無異于天降祥瑞,雪中送炭。而實現RTB的技術,由于很多開源代碼(含優化算法)的存在,并不是高不可攀的技術珠穆朗瑪。據說,一個不錯的技術,拿著開源代碼改改,就能做一個DSP出來,湊合也能用。

        說它熾手可熱,因為DSP的RTB投放方式太贊啦,按照人群進行甄別,革命性的以人為標的(而非以廣告位置為標的),靈活、精準、效果導向,徹底顛覆了傳統投放不能解決的白白浪費彈藥的問題。這些聞所未聞的極佳概念,正好修補了過去所有模式的缺憾,無論是對于效果營銷還是品牌營銷,RTB都極為適用。

        DSP和RTB一時風頭無兩。

        2013年,全中國不到20家DSP,有一些還是海外的。2014年,超過50家DSP。2015年超過100家DSP。2016年,幾乎每個互聯網廣告公司都是DSP。

        很多東西多未必善,中國人向來不缺乏一擁而上掙快錢的聰明,只是,隨著賽道的擁擠,難免有些開始動作變形,有些開始抄近道,有些則直接干脆“倒著跑”。

        2016年,幻想破滅,或者反而是新生。

        人人都是DSP

        高速發展的程序化廣告市場,讓人人都無法容忍機會的錯失。廣告主很想嘗試革新方法帶來的“震撼效果”,廣告公司則不可丟掉眼前的“戰略機會”。結果,人人都說程序化,人人都是DSP。

        但問題是,彼時并非所有廣告主和廣告公司都清楚什么是DSP,什么是RTB,什么是程序化廣告。

        比如,ad network說自己能做DSP,其實沒有什么資源是從Ad Exchange(ADX)中接入的,只不過把收來的流量,按照廣告位做了一個媒體定向罷了。不過這已經是很良心的了,至少真有資源。

        又如,自己攢一個DSP系統,接入了ADX,便可以開始為廣告主投放廣告,其實優化能力、數據能力、服務能力基本啥也沒有。這也還行,至少能真的去投放。

        或者,既不是ad network,也沒有自己攢DSP,更沒有像樣的媒體資源,還是可以口稱DSP,實質拿著的是一些“你懂的”流量。這個,不能多說……

        RTB不過幾年光景,還算不上大林子,已經擠滿了各種鳥。魚龍混雜了,空氣就渾濁。

        道德風險

        人人都是DSP的一個負面結果,是道德風險。

        RTB和程序化技術絕對不是創造了道德風險,但成也蕭何敗蕭何,RTB“因人而異”的特點,也造成了廣告對廣告主而言,幾乎不可見。過去,所有的廣告在何時何處上線了,是可以看得見的,但RTB則只能依賴于事后的報告,上線廣告的檢查人眼基本上是看不見的。

        既然看不見廣告,事情就開始變味。

        行業中開始流傳一些毛骨悚然的消息,譬如哪一家DSP投了某門戶的程序化廣告,結果門戶網站的服務器日志上毫無這家DSP有廣告被投放過的任何記錄。

        肉雞、劫持、非人類的流量,被換上了新的皮,也搖身一變,說我們是RTB。

        另外一些,相對有良心的,把廣告展現在色情、賭博等擁有巨大流量的地方,但在這些地方打你的廣告其實絕對非你所愿。

        這些事情開始在行業內被流傳、放大。一方面,把上面空手套白狼的玩法用的淋漓盡致,能掙到不少好錢,利潤遠遠超過那些認真做投放的靠譜的DSP們,劣幣驅逐良幣。另一方面,光怪陸離故事多了,廣告主也在反思,這個光鮮包裝的革命性廣告的背后,到底藏著多少不可告人的東西。

        2015年,人們對于新鮮事物的興奮掩蓋了質疑;而到了2016年,新鮮感慢慢消褪,質疑則猛然抬頭。東風西風,此消彼長,由懷疑變成了恐慌。

        效果類廣告主也未能在這波道德風險的泥石流中幸免。我們一般認為效果不可以“摻水”的想法是幼稚的,效果可以作假,只是相對難度高點,成本大一點,但如果CPA,CPI或者CPS的收益大于實際付出的作弊成本,作弊就難以避免。而“看不見的廣告”又助長了這種趨勢,并且降低了“作惡者”的成本。

        例如,2016年,汽車行業比較重災區,因為汽車的CPL(cost per lead,CPA的一種)已經很高。我聽說真正的做一個中端轎車的lead的成本(完全不考慮歸因的情況下,按照last click來計算的成本)可能高于5000元人民幣,如果正常做,沒有任何廣告公司能負擔起如此成本,廣告主也不會開心。而實際上,各廣告公司承諾的CPL往往在1000元左右,甚至更低。這是一種殺雞取卵的報價方式,我相信如果考慮歸因(attribution),CPL可能在2000元甚至更低是合理的,但目前行業全部沒有采用歸因計算CPL,那么跟廣告主承諾CPL低于1000元無異于“自殺”。

        不過,你沒見著哪個DSP公司因此而違約、賠償、顏面掃地。整個CPL似乎已經形成了一個(灰色)產業,分工明確,最后你要的數據,總能夠做出來。做不出來,要么你是真心把CPL報的太低(作假的成本都cover不住了),要么完全就是不懂這行的。

        我沒有說凡是低于1000元人民幣的CPL就一定會有問題,但我覺得,CPL越低,某些不正常情況的幾率就越大,人都要活命,都要混口飯吃。

        這實際上絕對不是DSP或者RTB方式的原罪,更不是技術本身的原罪,劣幣驅逐良幣是整個國家經濟層面的問題,不僅僅是在數字營銷上,不僅僅是在營銷上。不多說了。

        游戲、電商怎么樣?以此類推,當然,會好一些,但好的有限。

        無法自證

        品牌廣告主在利用RTB乃至程序化廣告的時候,比效果類廣告主更微妙。

        品牌廣告主追求的廣告效果,往往是TA,也就是target audience(目標受眾)。

        TA不是由行為定義的。所謂行為定義TA的方式是指一個人(cookie)在網上或者在app上做了什么事情,就定義為一個TA的方式。但品牌廣告基本上不是這樣定義TA的。——實際上這樣定義TA也增加了作弊的道德風險,也行不通,這里就不多講了。

        TA在品牌廣告主這里是由對人群的人口屬性定義的。比如,我要30-40歲的女性受眾。

        一次RTB或者程序化投完之后,到底展現給了多少TA看,是廣告主在意的。但是,誰來評價看到的人到底是不是TA?這個地方的問題比較大。廣告主往往是用第三方數據,但第三方中國寥寥無幾的幾家,數據又都是黑盒子,所以事情就不那么單純了。

        某種程度上,你想數據好,那么你跟監測方最好搞好關系……

        某種程度上,BAT也需要跟他們搞好關系。雖然BAT的數據準確度顯然是最好的,但是BAT也不能用自己的數據給自己的廣告做背書呀。這叫無法自證。

        這就變成一個有點類似于挾天子以令諸侯的局面,我未必真的有公允無私的數據(黑盒子,不足與外人道也),但我是第三方,所以你們還是都得聽我的,跟我看齊。有數據實力的,所處的位置又不是所謂中立第三方,而是利益相關方,所以即使數據再好,也不能幫助說明廣告效果。

        例如,由于眾所周知的策略路由的原因,導致不同機房看到同一個用戶的IP是不一樣的,會導致媒體識別的用戶來源地域與第三方監測識別到的用戶來源地域不一致。為了能夠證明自己的TA沒問題,媒體還得跟第三方監測的服務器物理上放在一起,被稱為同源機房。

        所以,品牌的程序化廣告效果,一定程度上變成了大家一起上臺唱的一出戲。后臺是什么,觀眾反正看不見,也沒有人需要看見。戲唱好了,就足夠。

        少數人會思考,到底如何真正判斷品牌投放的效果,引風氣之先,但在2016、2017等年份,肯定成不了主流。

        既然無法自證,第三方認證又不一定有足夠說服力,品牌廣告的程序化投放就總有一些先天不足。事情如果經不住技術的深挖與推敲,那么就只能在生意上尋求價值。有些人說,品牌廣告的投放就是洗錢。這么說不是很恰切,但我咂摸著,似乎又有些道理。

        如果是這樣,一旦出現一些黑天鵝事件,皇帝的新衣被拆穿,不信任立即就會由暗涌變成丑聞,傷害整個行業。2016年的艱難,這或是一個很大的原因。

        我認為:程序化的技術其實很成熟了,但配套不夠好,也就是說,生態還不是很完善。生態不完善,很多時候就得靠“吹水”填滿生態。

        被吹水傷害的概念

        擁擠的賽道外加道德風險傷害的不僅僅是DSP、程序化技術和服務提供商、廣告主,對本身有價值的廣告思想和技術也造成了很多沖擊。

        由于程序化背后的流量資源廣被詬病。RTB或者DSP都被認為是較低價值的“邊角料”資源。在我的CWA和iCDO的微信群中,還有朋友說,DSP的意思就是“低水平(Di Shui Ping)”,也有人說,程序化是“垃圾流量”的代名詞。這代表了一種較為普遍的觀點。這一觀點與被吹水膨脹的各種程序化概念形成了鮮明的對比。

        精準人群定向是最容易被夸大或者誤解的領域。并非這一概念本身的邏輯或技術有任何問題,問題是我們的解讀。對它的解讀很容易變為,我為你找到的人(看到你廣告的人)都是真正對你感興趣的人。潛臺詞是,這種廣告由于能夠實現最準確的人群定位,從而是效果最好的。

        事實上,由于受眾本身興趣和意圖目前還不可通過程序化實現精確描繪的特性,廣告效果一定不比那些能夠精確描繪的廣告形式更佳(這一廣告形式目前只有搜索引擎)。對于效果類廣告而言,程序化實際上并不通過人類語義學上的標簽實現人群的遴選和優化,而是通過類似于重復博弈的機器(監督)學習實現,理論上無論人群被打上了與我們自然語言多么不一致的標簽,它照樣能慢慢實現效果的優化(以及不斷的優化),但這一效果一般情況下不會比搜索廣告更好,也不是因為我們能夠預先判斷哪些人群會對我們的商品感興趣,我們所進行的針對性的投放——我們只是利用機器試錯、總結、學習,在一段時間后“后知后覺”地完成逐步的迭代式的優化。對于品牌類廣告,涉及到我們上面講到的TA的問題,即TA是預先根據研究理論預判的,而不意味著真正對你商品感興趣的人。

        因此,程序化的精準定向是有條件有限制的定向,是暫時還不能精確判斷人們意圖的定向,因此廣告效果也無法被神化。程序化精準定向的條件是時間與一致性的受眾標記(對效果類),或者外部TA數據的準確性(對品牌類)。但程序化不意味著精準定向本身。

        數據概念和用法的隨意解釋是另一個造成傷害的領域。我記得有某投資方,向我透露他們投的某隱姓埋名的DSP(未向我透露起名,我也懶得去猜),說他們可以找出搜索引擎的所有具體搜索關鍵詞背后的人的數據,然后拿著這些數據去各個地方去投放。我聽起來就相當狐疑。且不論事實上是否真的能做到(中國畢竟在任何地方都會有“權貴”,說不定真能做到),光用語就夠讓我嚇尿的,什么叫拿著這些數據去“各個地方”投放,什么叫“所有”具體的詞,什么叫背后的人的數據。就算你能拿到搜索某些詞的人的cookie,這些cookie如果是第一方cookie(也就是進站訪問者的cookie),那量級太小了,根本不夠你到處投放的;如果你能拿到這些人的百度cookie,那量級絕對牛,不過你怎么能拿到呢?就算你拿到了,又怎么樣能夠進行cookie mapping跟其他的“各個地方”做匹配,然后成功的實現人群定向呢?

        就像讀書時做英語閱讀理解,老師說,那些凡是句子中有“all”的選項的,用語絕對的,保準都是錯的。

        大家隨意偷換概念,隨意增加不可能的實現的東西,拉大旗當虎皮,最后不過是個肥皂泡,信任就是這么被傷害的。

        另一個是線上線下數據打通(data onboarding)。不是不能打通,但能夠打通的數據一定是有非常嚴格范圍的界定的,或者換句話說,數量級極為有限。線上線下數據打通(data onboarding)的前提是能夠找到線上和線下受眾的同一身份識別,這樣的身份識別,用PII信息容易實現,但PII信息很有限,且不容易獲得,另外這些信息在一個廣告主內容易,跨廣告主則很難,且后者存在隱私問題。一種技術體系內容易(比如都是wifi,或者都是ibeacon),跨技術體系很難。線上的第三方數據都難打通,尤其是PC上的數據,更何況線上線下?

        Data onboarding是一個很嚴肅的話題,未來一定會有更好的解決方案,但現在就說我能搞定,而不說明限制條件和可打通的數據對象和范圍,那就真是忽悠。

        另外幾個被吹水的很厲害的概念還包括:跨屏追蹤、人群畫像、消費者歷程(customer journey)、品效合一等等,不多說了。

        資本偏冷

        資本市場也在2016年開始變得冷清。大家都感覺到了寒冬,而程序化營銷領域似乎就沒有特別暖和過。行業的領頭羊如果沒有能夠有很好的資本化路徑,對整個行業在資本上的運作都有傷害。2016年某家被BAT巨頭收購之后的曲終人散,另一些頗有口碑的top DSP沒有實現預期的上市。與SEM、跨境、傳統廣告等領域熱火朝天的并購狀況相比,程序化營銷聲音多,但真正落地則雷聲大雨點小。程序化太新?資本風向轉向利潤而非概念?缺乏有力的商業模式?可能都是原因。2017年能否改善?

        好的方面和希望

        2016年已經結束,我們迎來嶄新的2017,好消息是并沒有很多人放棄,而浮躁喧嘩之后也一定會迎來價值回歸。我們看看慢慢變得更好的那些方面。

        一、可用數據的變化

        盡管面臨真正中立的數據裁判缺位的問題,但程序化廣告可用數據仍然在快速增長,其中第一方數據和第二方數據的增長情況顯著,得益于企業(主要是品牌廣告主)自建DMP的增加。以某個廣告集團的廣告主為例,2015年,只有兩三家建立了自建的DMP,而2016年則接近10家。這為未來的程序化數據使用打下了基礎,目前的主要問題仍然在data onboarding不能規模化和準確化的實現。

        第三方數據,總體看變化仍然乏力,尤其是PC端。對效果類廣告,有用的數據要么仍然來自ADX,要么是來自不可言說的源頭,開放可供交換(或交易)的數據泛善可陳,行業缺乏第三方數據交換的生態。但移動端情況顯然優于PC端,當然拜更容易實現追蹤的技術特點(device ID)所賜,所以可以采購到相當不錯的基于device ID打通的第三方數據,主要是app相關數據。不過,app內的用戶engagement或者interaction數據不可得,降低了這部分數據的價值。

        運營商的移動端數據如何?——仍然由于考慮到數據開放程度對自身數據控制權的影響、割據導致的覆蓋范圍有限,以及隱私紅線的影響等,運營商猶抱琵琶半遮面,欲迎還拒。除了運營商,幾乎所有的規模性的第三方數據源,都更傾向于封鎖自己的數據,而非開放自己的數據。在數據直接變現的友好環境尚不存在的情況下,理性的數據變現方式是自己建立數據的應用環境:在營銷上,即表現為建立自己的DMP+DSP的體系,通過廣告投放實現變現——很多數據資源方都成為DSP或類DSP的程序化廣告投放服務商,例如運營商、銀聯或是人人網。這一狀況也令“人人都是DSP”的現象加劇。

        盡管如此,我還是把這些變化視作好的變化,數據孤島的問題在移動端可以看到一點消融的開端,此其一;而可用數據的增加,哪怕是透過自建DSP實現的增加,也聊勝于無,此其二。

        二、媒體心態的變化

        媒體在2016年經過了很多糾結,但總體對程序化廣告的心態相當開放了。

        幾個因素決定了媒體從程序化的保守黨,逐步變為順應潮流。

        第一個因素,媒體總有不能消化的長尾流量,利用程序化變現能夠找到更高變現效率的出路。

        第二個因素,競爭和廣告主倒逼。

        第三個因素,技術的發展和進步,讓廣告主能夠建立基于自己資源的“私有化”的程序化流量平臺,是過去network時代不可實現的,也是過去自己的廣告管理系統不可實現的。2016年很多媒體擁有自己的SSP或是ADX,而不需要尋求第三方平臺,這使他們在對資源控制力得以保證的同時,并促進了程序化在媒體端的進一步普及。

        三、透明化步伐加快

        2016年另外一個相當棒的變化是程序化交易透明化步伐的加快,尤其是傳統“中介”勢力。利用程序化的“信息不對稱性”去獲取利差在2016年變得困難,因為程序化屬于去中間化的廣告交易模式,理論上所有的程序化采買都可以通過自助方式完成。中介的作用不再是雙邊(資源和客戶)的壟斷者,他們的角色最恰切的是技術解決方案的提供商,通過提供服務收取服務費獲得收入,而不是通過流量資源的價差獲利。DSP的變化是朝這個方向,agency的變化也朝這個方向(比如某4A agency成立了專門的透明化agency trading desk部門)。

        四、KPI重構

        最后一個好的變化是廣告主面對程序化必然會回歸理性,主要的表現是對盲目追求效果的KPI設定方法的反思。程序化由于無法避免的具有的展示廣告的屬性,無法成為純效果類的輸出,而必然具有與品牌推廣相關的作用。另外,大家也變得現實,超越搜索引擎的表現不切實際,但它顯然擁有搜索引擎所不具備的營銷作用力。

        總體看,2016年是DSP和程序化廣告很難忘記的一年。很多人期待這一年快些過去,并寄望于2017年能夠冰雪消融,峰回路轉。未來怎么樣,我無從判斷,但從行業趨勢看,文章最前面的曲線具有預言性。或許2017年是價值回歸的元年,回歸理性、回歸真實。

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